以前总说年轻人是消费世界风向标,我看现在中年人才是品牌发展导航仪。
一人常被年轻人吐槽“又土又贵”,却让中年男性感觉穿上倍儿有面儿的牌子,成了行业*。那就是比音勒芬。
这个“国内高尔夫服*股”,一直走高端路线,随便一件短袖POLO衫就动辄一两子,却也一直被嫌弃太土太老气,每每有人称之为“国产拉夫劳伦”,一定会被反驳:“这是拉夫劳伦被喷得最惨的一次。
可就是这么一个中不中洋不洋怎么念都念不通的品牌,跑出了“连续13年实现营收净利双增长”,毛利率更是高得足计LVMH哑口无言,让爱马什黯然失色。
比音勒芬现在不仅被封为“衣中茅台”还是中国国家高尔夫球队征战巴黎奥运会的合作伙伴,这是其第三次拿下奥运会国家队服饰赞助商的位置。
![「穿上像资产过亿」的国产牌子,开遍机场](https://pic2.pedaily.cn/24/202405/20240524113430213021.png)
比音勒芬的时尚,不是商务精英不会懂
拿比音勒芬和茅台类比,其实非常合理,不仅合理在二者都卖得好且一直卖得好,更合理在核心受众是同一拨人——有钱且有面子要顾的中年男人。
浙商证券曾在调研后给比音勒芬做了个用户画像:40岁以上,多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者,可支配月收入在3万元左右,对价格的敏感度低,对品牌的忠诚度高。
带着这幅画像,你才能明白比音勒芬何以成为比音勒芬。
你看这家店觉得土,不明白谁会买,那你想想自己爸爸衣柜里哪件衣服是不“土”的。上身一水儿的高弹力POLO衫,颜色不是五十度灰就是明黄正红翡翠绿,下身只穿高弹力商务休闲裤,因为格纹裤太花哨、牛仔裤太轻佻,更重要的是,等闲衣服裤腰已经无法安放象征格局气魄的肚腩,亦无法系上宽腰带以悬挂钥匙两串、水杯一支。
中年男人,穿得土点不算坏事。你说比音勒芬像老家地摊上10块钱3件淘来的,可赵本山老师穿着纪梵希、郭德纲老师穿着范思哲,效果又何尝不是如此。
既然看起来都差不多,又为什么是比音勒芬攀上了商务休闲装的食物链顶端?
这就要说到“面子”问题了,好比市面上酒有那么多,但比起茅台总是差那么一点,而比音勒芬之所以衣服卖得好那么一点,是拜高尔夫所赐。
比音勒芬的老板谢秉政是个温州人,会搞钱属于*技能点,在文具行业里赚到了创业的*桶金,1997年进入服装市场,一开始就剑指“高净值人群”,做华伦天奴、圣罗兰这些奢侈大牌的代理商,3年后全资收购“比音勒芬”。
比音勒芬本由港商经营,这么个后半截全是辅音的名字也不知道咋想出来的,但反正被谢秉政看上了,据说他觉得挺洋气的,业内也认为这牌子属于千禧年常见的“真国货、假洋牌”。
假洋牌要面向的自然还是“先富起来”的那拨人。他们积累了财富,也想积累点社交资本,就是喝茅台能喝出来的那种,在衣服上能进行的选择却还相当有限,毕竟中年人的世界里衣服不像酒,买个太张扬高调的大牌反而容易露怯。
正是有钱急着花的时候,谢秉政带着高尔夫走来了。
他把比音勒芬重新定位为高尔夫服饰,在英文字母组成的logo中间,加上了一个高尔夫球手的人形标志,港商手里名不见经传的假洋牌子,就此在广东番禺重生为“国内*家高尔夫服饰品牌”。
说是高尔夫,其实只是借了高尔夫牢牢绑定“上流社会”的名声。比音勒芬招股书里自己说了,78%的VIP客户不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球。
但是没关系,没吃过猪肉也见过猪跑,没打过高尔夫也知道高尔夫高级,比音勒芬选中的赛道并不是专业运动服饰,而是高尔夫所代表的商务休闲精英范儿。
高价由此成为题中应有之义,面子这个事情就是不看对的只看贵的,不看好的只看被炒的。
为了塑造与价格相称的精英范儿,谢老板专门请来韩国设计师操刀服饰和门店陈列,而在面料上则向奢侈大牌靠拢,争取共用供应商,始祖鸟、猛犸象、攀山鼠等各个尖端户外品牌青睐的轻薄防水面料“世纪之布”GORE-TEX和抓绒鼻祖Polartec,都在比音勒芬供应商之列。
但是注意了,讲究面料和设计的最终目的是看起来有高端调性,而非“时尚”。
用谢老板的话来说:“一件产品好不好看是一码事儿,适不适合高端群体穿,带来超越服装的价值、提升品味,这是另一码事儿,(后者)才是高端消费市场的需求,这也是高端产品难做的地方。”
就以比音勒芬家的当家产品T恤为例,图案设计好不好看见仁见智,但人家贵在提供7个尺码,*能有4XL的广阔胸襟、宽宏肚量,面料还防晒、吸汗、固色、耐洗,不管您是差旅奔波、出席饭局,还是跑工程,甚至真去打高尔夫了,都能应对。
你还别说,比音勒芬在T恤版型、面料、工艺研发上都获得了一定数量的研发专利,为保证“适合高端群体穿”,近年的研发费率都在3%以上,在服装品牌中算是遥遥*了。
所以说,比音勒芬的土,是一种*的土,一种专属的土,一种有内涵的土。这种土是稳重,是资深,是人到中年、位到中层的松弛感。拉夫劳伦主打POLO衫,咱们“国产拉夫劳伦”主打小领T恤。
款式版型专往中年男人痒处挠,选址更是正中红心:机场、高铁、老牌百货,是比音勒芬俘获高净值人群的三板斧。
比音勒芬的门店覆盖了全国各地的机场和高铁,据“半佛仙人”梳理,2021年该公司可转债募集说明书显示,比音勒芬机场店有69家,比全国4E级机场的数量都多。
机场、高铁,天然输出一种“商务精英”氛围感,你*次在机场见到比音勒芬,可能会嘀咕一声这是个什么怪名字,你第十次在机场见到比音勒芬,早已深深记住了它,并将之划归为自己“不明觉厉”的某个高级品牌。
而且人都到交通枢纽了,不管是去出差还是回来述职都是在去见人的路上,见人就需要体面衣服,比音勒芬就带着高尔夫走来了。
不要小看飞机高铁的“抬咖”效应,据最新财报,主要开在一、二线城市,囊括了机场高铁的直营店,虽然只有607家,数量少于主攻三线及以下城市的加盟店有648家,但去年卖出了近24亿元,占营业收入67.73%,加盟店则只占25.95%
有机场店、高铁店,比音勒芬广告费都省了不少。2013年和2020年,比音勒芬两次成为中国国家高尔夫球队合作伙伴,广告就主要贴在机场、高铁站,2021年比音勒芬还和永达传媒高铁传播达成战略合作,得到了在更多高铁大屏打广告的机会。
2023年,比音勒芬的销售费用为13.11亿元,其中真正用来打广告的钱,只花了9400万,占比不到2.7%,“消费巴士”对比发现,同期安踏的广告宣传费用占比8.2%,江南布衣是9.2%。
瞄准高尔夫,少走二十年弯路
当比音勒芬终于“占领”商务人士的“心智”,瞄准中年男人的好处也显现出来了:中年男人衣品稳定、购买渠道更是稳定。海澜之家那句著名的广告语不是说了嘛,“一年逛两次”,指的就是中年男人买衣服不咋挑且复购率高的特点,认准一个品牌,一年去个两次也就齐活儿了。
天风证券曾经在比音勒芬虹桥火车站店蹲点8小时,发现顾客大多是40岁以上的商务人士,一般看个十几二十分钟就能快速下单,其中一些人甚至都没问价格。
2023年财报显示,比音勒芬全年收入大涨22.58%突破35亿大关至35.36亿元,其中线下销售额占比94.5%;进入2024年依然在涨,*季度收入增长17.55%至12.68亿元,归母净利润狂飙20.43%至3.62亿元。
大哥们的购买力,还是相当惊人的。
而比音勒芬的小算盘,那是更加精明的,不仅营收高、利润高,毛利率多年来也一直保持在高位,最新的79.08%,赛过LVMH的69%,艳压爱马仕的72.4%。
能在毛利率层面跻身顶奢行列,业内认为得归功于比音勒芬的高溢价和“轻资产”商业模式。简单来说,就是将生产、物流这些体力活儿外包,只抓设计研发、渠道管理、品牌运营这些来钱多又快的高溢价环节。
图源:比音勒芬财报
其中,品牌运营是附加值最高的。
前面说了,比音勒芬不怎么投广告,机场、高铁门店就是最见效的活广告,但也不是完全不投,只是重心不在咱们普罗大众爱看的综合媒体,而是类似广东高尔夫频道这样的垂直媒体,2009年至2019年连续11年冠名高尔夫频道“比音勒芬杯”铁杆会。更重要的“广告”自然就是和国家队的合作,2013年起,比音勒芬就一直是中国国家高尔夫球队的*官方赞助商,长期为国家队提供比赛服和训练服。
赞助赛事、球队,一方面提升知名度,一方面还是为了继续跟高尔夫这项上流运动锁死,也才能继续和有钱有面儿的大哥们锁死。
可惜比音勒芬在这方面有点“先天不足”,不是专注专业高尔夫服饰的百年老字号,一出道就打的“生活高尔夫”旗号,常有人出来拆台说“圈内没人穿这个打高尔夫”,虽然赞助赛事,但是真要论国际*赛事,还没摸着门槛。
虽说当初看上高尔夫就是因为这东西门槛高,但专业之路还是有点太不好走了。或许出于这个原因,比音勒芬一边向大众时尚进发,一边更加努力立高尔夫专业人设。
2018年,比音勒芬签下杨烁、江一燕作为品牌代言人,开始做影视剧植入,一系列向流行靠拢的举措,被品牌称为“开启星时代”。
也是在2018年,比音勒芬收购了意大利男装品牌“威尼斯狂欢节”,并将其重新定位为度假旅游服饰;2019年间接收购了国内快时尚品牌UR2.7%的股份;2023年5月又收购了意大利奢侈品牌CERRUTI 1881、英国设计师品牌Kentamp;Curwen。
另一边,比音勒芬2022年开设高尔夫系列独立店,愿景是高尔夫线到2033年营收能超过50亿,主品牌也将加快发展高尔夫球服饰领域,营收希望超过150亿。
收购来的品牌能不能让比音勒芬运作成下一个始祖鸟、萨洛蒙或斐乐,目前反正看不出什么端倪,但老本行高尔夫服饰,倒真成了新风口。
继飞盘穿搭、慢跑穿搭、徒步穿搭、网球穿搭之后,户外的风终于吹到高尔夫,各路明星博主纷纷开始把带有老花、拼接、棋盘格的POLO衫、直筒裤、百褶裙穿上身,加上遮阳帽、小腿袜、白手套风味更足。
运动品牌们也扎堆从高尔夫身上找机会。
FILA2022年重新在中国市场押注高尔夫球业务,已将门店开设在国内6家专业高尔夫球场内部,并在国内众多电商平台开设独立旗舰店;
同在安踏旗下的迪桑特也没闲着,支线迪桑特高尔夫在中国市场已拥有超过80家门店,其中包括10家独立店、55家中店和25家球场店;
创立于2016年的韩国潮流高尔夫品牌WAAC、美国高尔夫服饰品牌Keypote,同样正把目光转向庞大的中国市场。
“高球风”流行的背后,是高尔夫这项传统“奢华运动”在焕发新的生机活力:玩它的人变年轻了,也变多了。
据中国高尔夫协会,2013年,国内注册的青少年球员仅有四百余人,而到2022年,这一数字已超十万,配套的青少年赛事也从30余场大涨至八百多场;同时,目前我国高尔夫运动消费群体主要还是分布在中高收入群体,占比*的群体年收入集中于10-20万,占比约60%,而20-50万年收入群体的占比则下滑到37%。
很多人拿起高尔夫球杆,为的是握住这项运动的超高附加值。
据“融中财经”2022年报道,创投圈大佬从马拉松、登山、德州扑克,纷纷转战高尔夫球场,个个都要在绿茵场上挥斥方遒,一度带动高尔夫会所业绩暴增。
除了谈生意,还能谈恋爱。交友平台如今惯用高尔夫组局,主打“高端”“优质”“向上社交”。
与高附加值并行的是高投入。社交平台上关于“普通人打一年高尔夫要花多少钱”的讨论层出不穷,从买装备、请教练、办球卡,到下场练球、给球童小费,每项花费都以千以万计,而对不少人来说,其中“大头”还真就是穿搭——上衣、下装、鞋、袜、帽、手套,一套下来不到五千打不住,等真看惯了这种风格,又哪有只买一套的道理,即便不打球,穿上也有种氛围感。
城市里穿冲锋衣是不羁的心永远朝着山野的方向跃动,溯溪鞋是小众圈层彼此相认的信号,芭蕾风是“纯欲天花板”,知识分子风是“智性恋之光”;与“老钱风”师出同门的“高球风”,精髓则同样是营造“祖上八代都没穷过”的云淡风轻、张弛有度。
谢老板当初把比音勒芬做成高尔夫服饰,图的是高尔夫“上流社会”的标签,高尔夫穿搭如今流行,依然重在渲染“豪门贵气”,仿佛自带这样一种场景感:在自家一望无垠的草场上自如挥杆,不疾不徐地边聊边走向球的落点,谈笑风生间又是几个项目、几笔投资、几轮合作达成,事了拂衣去,深藏功与名。
就像Patagonia爆火是因为被硅谷高管穿成“权力小马甲”,Lululemon靠纽约上东区贵妇穿成“有钱有闲爱运动”全球通行的标志,在时尚这场表面上的审美攻防战、实际上的话语权争夺赛中,被追逐的单品或穿搭虽然日新月异,但归根结底都是用来投射向往与渴望的工具。
这么想想,谢老板当年的决策确实聪明——不管时尚如何变化,始终散发“豪门贵气”的高尔夫,总会是人们的向往与渴望中,占有一席之地。