疫情发生后，在政策的引导和碳中和、新能源趋势的推动下，越来越多的玩家涌入汽车行业，行业迎来了新的发展机遇。与此同时，消费端也发生了巨大的变化。如今，汽车购买者不仅对汽车产品本身的理解与五年前有了很大的不同，而且消费者对媒体接触和内容的需求也有了显著的变化。
在这样一个行业迭代节点，群益作为行业的领导者，联合车挂媒体换车，基于消费者对汽车行业的预期，深挖用户需求，以营销科学指导全媒体触点管理，结合车挂媒体的特点，探索总结出新消费时代汽车行业的营销指南。
——群益中国首席投资官狄飞
群益携手易车正式发布《数字汽车时代营销改革白皮书》。白皮书通过对消费者和广告主的定性访谈和定量研究，结合营销科学算法模型，从进化、进化、趋势、路径四大主题，解读行业变化，分析用户需求，衡量催化剂价值，为从业者探索营销指引。
进化:股票市场和数字时代
得益于国内疫情的有效防控、国内消费市场的回暖、汽车企业自发的优惠降价以及政府补贴政策的延续，2021年消费需求的持续释放带动了汽车市场在下行周期中的明显回暖。根据国家信息中心的数据，2021年新车回购需求将超过50%，汽车市场将正式进入存量时代。需求端，消费升级增长趋势明显；在供给端，新能源电力的转型强烈带动市场发展。
在用户行为和汽车企业数字化转型的大趋势下，消费者的媒体接触和整体决策之旅正在向线上迁移。在购车过程中，无论是在收集信息做备选清单的时候，还是在做最终购买决定的时候，网上的信息渠道及其影响力都在增加。线上线下渠道的结合创造了多种决策路径组合的可能，数字化转型驱动营销预算继续向数字媒体、移动媒体、车载媒体倾斜。
进化:消费者在焦虑中挣扎
随着生活水平的不断提高，消费者花在汽车上的钱越来越多，消费车型也越来越大，面临的选择也越来越多。新能源市场的快速发展，给消费者带来了纯电和多种混合选择。新玩家的进入给消费者带来了更多的品牌选择。社交媒体、短视频等新兴碎片化媒体的发展，让消费者面临营销信息的激增。嘈杂的产品和营销信息无疑会增加消费者的决策纠结。根据调查数据，大多数潜在的汽车购买者表示，他们会对不止一个品牌或能源类型做出决定。在获取信息的过程中，大多数(74%)潜在购车者会通过主动获取信息来帮助决策效率。因此，在嘈杂的营销环境中，如何快速准确地获取有效信息，满足个性化需求，成为主流消费者对信息渠道的核心需求。
趋势:可测量的催化剂贡献
报告结合定性访谈和定量研究，梳理出催化剂类型、催化剂角色及其在主流消费路径中的作用和贡献等一系列核心营销问题。
#61550;如何理解中国主流汽车消费者的决策路径？
#61550;在决策过程中，消费者来自哪些重要的催化剂类型？
#61550;在决策过程中，主要的催化剂类型扮演什么样的媒体角色？
#61550;在决策过程中，各大催化剂在不同的决策阶段是如何发挥作用的？
#61550;在决策过程中，如何衡量催化剂在消费者购车决策过程中的营销贡献？
#61550;如何识别核心催化剂？核心催化剂的营销贡献是什么？
路径:新时代垂直媒体行动的路径
汽车垂直媒体经历了纸媒的衰落，在数字时代实现了向移动端的转移。面对当前行业调整、消费者媒体接触和路径复杂化、汽车品牌竞争加剧的新形势，汽车垂直媒体也将面临新的机遇和挑战:平台将争夺存量增量用户，消费者将要求更专业、客观、有价值的内容，汽车企业将对汽车垂直媒体提出更多营销需求。
易车作为头部车，2018-2021年复合增长率88%，远超整体水平和竞品平台；同时与其他两个垂直媒体的符合率也是最低的。
易车平台在满足用户需求方面也有突出优势，在四个维度上更能满足用户需求。比如易车就投入了大量资源做汽车专业内容，邀请专家。所以汽车挂件的用户积极在这里寻求答案，刷短视频看直播，关注大V及其专业分析和深度评价，比整体和传统竞争对手用的多。从消费者的使用出发，平台体验非常流畅。更重要的是，我们还可以看到，消费者对易车平台的各种参数和信息丰富度更加满意；对平台上各种互动体验和视频内容的多样性、专业性、趣味性和独特性评价很高，优惠福利对用户来说也颇具竞争力。
报告结合对主流车企和专业媒体的深度采访，梳理了四大车媒的发展趋势和行动路径，以回应和深化行业和品牌急需满足的多维度需求。
1.效率-提供高质量的销售线索
垂直媒体需要通过产品创新和全局流量的综合管理，提高平台营销信息的有效触达和高效的线索收集能力。
2.内容-展示品牌优势的价值
垂直媒体依托自身专业内容生产能力，在丰富的催化剂场景下与消费者进行差异化传播，扩大专业内容的影响力和范围，精准高效地传递品牌理念和产品信息。
3.智能放大数据技术的优势
垂直媒体需要进一步加强媒体的数字化建设和智能化运营，通过对接沉淀的用户资产和全球催化剂场景，有效激活高频用户，进而推动转型。同时依靠数字足迹的相似性，扩大对用户的挖掘，从而进一步提高营销效率。
4.闭环直通信息决策路径
随着数据互联的深入和平台产品建设的不断完善，垂直媒体运营将以智能数据为基础，营销效率将从“前中环节”进一步拓展到“后环节”。通过不断完善后链体系，形成全链条闭环优化运营，帮助品牌营销提质增效。
时代的洪流必然滚滚向前，局中人绝不能固步自封。
品牌营销要靠数据洞察，敏锐把握用户需求，及时响应。
媒体选择要科学评估贡献，积极拥抱行业变化和趋势。
群益结合深度访谈和易车对行业客户和用户需求的深度感知，梳理出四种催化剂的发展和作用路径，以响应和深化行业和品牌的多维度要求。
5.效率-提供高质量的销售线索
垂直媒体需要通过产品创新和全局流量的综合管理，提高平台营销信息的有效触达和高效的线索收集能力。
6.内容-展示品牌优势的价值
垂直媒体依托自身专业内容生产能力，在丰富的催化剂场景下与消费者进行差异化传播，扩大专业内容的影响力和范围，精准高效地传递品牌理念和产品信息。
7.智能放大数据技术的优势
垂直媒体需要进一步加强媒体的数字化建设和智能化运营，通过沉淀的用户资产连接全球催化剂场景，以更高的频率与潜在用户沟通，进而推动转型。同时依靠数字足迹的相似性，扩大对用户的挖掘，从而进一步提高营销效率。
8.闭环直通信息决策路径
随着数据互联的深入和平台产品建设的不断完善，垂直媒体运营将以智能数据为基础，营销效率将从“前中环节”进一步拓展到“后环节”。通过不断完善后链系统，形成全链条闭环的优化运营，助力品牌营销提质增效。
汽车变革:变革的长期领导者
面对当前的行业现状和挑战，易车的思路是:专注于连接潜在购车者，提高连接的规模和效率，传递品牌产品信息，塑造差异化标签，打造品牌影响力，提高全球催化剂场景下的信息触达效率；在消费决策的整个环节，增强对消费的影响，促进交易的转化。
——易车公司总裁刘小柯
随着2020年底完成私有化，正式成为腾讯大家庭的一员，易车加速融入腾讯生态，成绩斐然，不断巩固行业领先地位，聚焦业务本质，实现全方位增长。
易车:专注连接，共建共赢。
基于与腾讯的深度协作，易车从最底层的数据共性，到进一步的场景整合，再到顶层，建立了垂直生态的全球化运营，极大地提升了用户触达规模、触达场景的能力。易车将在更大的泛全球化生态中更精准地找到潜在客户，做更高效的营销推广。同时，全球连接带来内容和信息的流动，用户的反馈帮助我们赋能积累的数据资产进行营销，从而实现用户的深度运营。
易车:全球连接，全链条效率提升
在营销服务方面，易车凭借其全球连接能力，不断探索和实现全链路的效率提升。
在影响力体系建设上，腾势全球高频持续到达，保证了更大规模的用户拓展，保证了与消费者持续沟通的频率。
在全链路运营体系中，无论是从用户对模型的关注，到前中链路运营，都是通过内容和活动保持用户兴趣，为模型留下销售线索；或者后续整合线上线下O2O后环节运营体系，进一步探索留存用户的进一步运营，督促用户最终成为车企的购车人；
同时，通过智能数据能力驱动的效果运营体系，以全球精准的人群和停车场数据，结合全球分布的智能推荐引擎，到全球的指标评价体系，保证实现更高的转化效率和更可衡量的效果指标。
随着易车在数字化层面、连接化层面、全链条层面工作的不断推进，我们也希望为中国汽车行业、所有品牌和消费者提供更好的购车和营销服务。
